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摘要: 电商冲击传统零售,名创优品却杀出一条生路,在美业也面临着转型换代的时候,美容院能向名创优品学习什么?

开遍全球的名创优品给美容院的启示(二)

编者按


当传统零售业被电商冲击得哀鸿遍野时,名创优品逆流而上,在短短4年间让2000家店遍布全球,它快速复制的推广策略不可谓不高明。在美业也受市场影响,面临着转型换代的时候,美容院能向名创优品学习什么?

本文作者:胡波澜

138特约评论员

深圳美丽加商务总监


不论哪个时代,物美价廉都是消费者的终极追求,名创优品正是凭借超高的逼格、超低的价格赢得了消费者的青睐,即使是传统零售业被电商冲击得哀鸿遍野,名创优品也能逆流而上,在短短4年间让2000家店遍布全球。此快速复制推广策略非常值得我们美业学习。



上篇你大概没想到  美业也能玩名创优品那一套我们提到了第一点:以低价格、高逼格赢得消费者今天说说第二点:


以大后端、小前端快速复制推广


连锁店铺的快速铺开,一定少不了一套完整的流程,从资金募集到投资人的选择,从选址到装修,有一套标准的模板才能快速执行。所以,名创优品花了大量的精力打造后台总部,开设新店、日常经营、产品设计等工作全部由总部规划执行。


与之相对应,名创优品的实体店铺却尽可能的“小”。这个小不是说店铺面积,而是体现在以下几个方面:


1

员工职能少


与服装店、珠宝店员工要培训产品特性,要学习销售话术,要练习接待礼仪不同,名创优品店的员工职能非常少,就是理货、清洁与防盗。绝大多数其他门店员工需要做的推销工作去哪了?


“不用介绍,不用推销,顾客爱买就买,不买就看看!”这是叶国富的回答,同时他认为让顾客产生消费欲望的工作,应该由总部的设计师来完成——即做出真正好的产品,而不是培训实体店员工的销售能力。



2

素质要求低


既然不要求员工做销售,在挑选员工时就范围广得多,不用考虑工作经验、形象气质、沟通口才,按叶国强的说法就是“是个活人就行”,毕竟名创优品主要是通过高性价比的产品来吸引购买。


甚至他们有意挑选那些中差的员工,因为他们要求的工资低,也更看重这份看上去不错的工作。


3

费用成本低


对员工的低要求带来的直接结果就是,人员费用占营收的比例非常小,远远低于同类零售企业的平均值。


而名创优品出于对自己模式的自信,完全不做线上的销售,也很少做广告宣传,又把运费、广告费给省下来了。与普通电商10%以上的运费成本相比,名创优品的运费占比不到1%,当然可以在电商的包围中脱颖而出。



而美业的方式与此完全相反


反观我们的美业,在大后端、小前端方面却是背道而行:


一方面把前端做非常大,挑选最好的顾问、美容师,天天培训、演练销售话术,恨不得每个员工都有成交百万的口才,一些高端店铺还要求多年从业经验、形象气质俱佳、服务意识一流,这既缩小了员工挑选范围,也让人员成本居高不下。


另一方面后端却做得很小,因为基本是靠各自的店铺、店铺里的员工来做业绩,后端发挥不了什么作用,同时出于节省成本的考虑,人员配备也严重不足。这就造成恶性循环:后端越小影响力越弱,影响力越弱则前端越各自为战,就越显得后端无足轻重。行业某些知名连锁的总部运营人员甚至不过三五人,如何打造标准快速推广?



可能有读者就发出疑问:美业作为一个非标的服务行业,怎么可能像零售一样快速复制推广呢?确实,行业不同策略自然不同,但名创优品的“低价格、高逼格、大后端、小前端”却让一类美业店铺看到了引领市场的希望,它们就是“SHOPPING MALL里的光电中心”!


为什么要在SHOPPING MALL里?


因为那里有高逼格、高流量、优质顾客。其实名创优品最开始的三家店都开在普通的街边,结果这三家都倒掉了,等位置换到购物中心才大获成功。美业店铺也是如此,大量的优质顾客会去逛购物中心,当你价格比较亲民时,配上高逼格环境的加持,超高性价比的吸引力就发挥作用了。



为什么是光电中心?


1、真正好的光电设备是很有逼格的,也是可以做出效果的,比起传统的靠客情甚至忽悠来成交,对销售人员的依赖也更低。像有些医美机构就在考虑减少甚至取消咨询师,就是因为效果已经可以吸引顾客了。


2、光电设备能做出效果更多是因为设备本身的功能,而不是某个操作人员的手法,这就让标准化、快速复制推广成为可能。


3、光电设备的操作时间比较短,必要时可以大量地连续操作顾客,就可以薄利多销,达到前面说的“低价格”。



从这个角度来说,微整形的项目也具备这样的特性。但道理虽然都懂,却并不是每个人都可以到SHOPPING MALL里去开光电中心、微整中心的,因为不仅MALL里的租金、装修投入及光电设备的采购要花费大量的资金,真正高效经营起来的“大后端”也是必不可少,没有足够的资金及人员储备,还是谨慎为妙。毕竟,即便是名创优品,也是花掉了1200万才有了第一家成功的店。


当然,对于有资金、有人员、有雄心的美业机构,名创优品确实指明了一条引领行业的康庄大道!



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