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摘要: 关键词:\x0a广州、保利、新中式、发布会

『案例』同样是卖院子,看保利如何让你一见中国如故?

房精语:

10号去广州去看实地的蔷薇国际,看完这个案例,增加了一站,看看本案中所分享的保利小楼大院。


《投票|如果让你给你的营销总打分,你会打几分?》

《关于2017房精杯评选的说明》

项目背景

项目位于广州增城小楼人家风景区内,总地块面积50970.95㎡,距广州市区车程约40分钟。周边近20000亩的小楼人家风景区,骑行绿道、农庄、果园,八仙湖、报德祠、何仙姑庙等历史文化古迹,有山有水,空气好,非常适合一家人去短期度假,洗涤心肺。然而,在广州如此多定位于第二居所的度假盘红海中,该项目如何脱颖而出?

策略分析

昭阳和牧场关于小楼项目的

两个观点


昭阳和牧场观点一

这不是度假别墅。

小楼项目由著名建筑家俞挺打造、是一个让人看见图纸就会心动的纯中式别墅项目,连片白色山墙的空灵,细瓦屋顶的历史记忆,院落的序列递进与空间关系,唤醒的是我们体内一代代传承不灭的血液——一见如故的熟悉感。

小楼项目是第二居所,但此第二居所的目的,并不只是景色好、空气好的肤浅,而是回到我们骨子里最熟悉的地方,让我们驱逐焦虑,收获有根的自我认同,所以,来这不为度假,而是回家,回到属于国人宏观意义上的精神之家。

昭阳和牧场观点二

这不是入门级别墅。

诚然,从价格上讲300万起的总价是入门级别的,但这是有感召门槛和审美门槛的别墅,并不是为“普通人”而造,能够与小楼项目匹配的人,是那些有才并且以东方文化做背景,积极入世、也在精神上追求出世的阶层,他们的世界观是世界的,他们的骨子里是中国的。这群人在当代有一个名字叫——新中产阶级。


客群构成:崇尚中国文化的企业主、管理者(儒商);怀有抱负与责任的政商阶层;眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家 。


客群特征:或许他们的财力并不处于金字塔尖,但他们的马斯洛需求一定处于“自我实现”阶段,而这种自我实现的方向并不在远方,而在我们骨子里最自信最熟悉的地方,见到自己。


当今社会称这群人为“公众知识分子”,或将其定义为:

“当代士大夫”


小楼项目之于他们而言的意义:

当代士族的精神原乡

Slogan:

一见中国如故

案名:

保利·小楼大院

视觉表现

落地执行

2017年9月9日,保利·小楼大院以一场【生活的原味】项目发布会惊艳亮相。这场有诗、有酒、有院子,邀请了周云蓬、费勇、余英,汇聚了民谣、文学、建筑三个领域大咖的发布会,使保利·小楼大院初次面世即让全广州赞不绝口,异常瞩目。

「生活的原味」,指代回到内心,回归生活本真,回归中国文化的底色,追寻当代士族的精神原乡。保利·小楼大院强调院落的独立和自然格调,表露向往自然本真的生活与境界。


以文化跨界的概念

将传统楼盘发布会包装成一个具有文化格调的跨界对谈活动


周云蓬+费勇+余英

=一场民谣+文学+建筑的文化盛宴

让客群从审美和精神层面被保利·小楼大院的气质而吸引


从卖产品转化为生活方式

从更高维度去进行圈层营销、转化为销售


【生活的原味】| 前期预热 

微博话题炒作:【我有…,你有…吗】嘉宾接龙

保利地产官方微博发起话题,嘉宾周云蓬、费勇、余英分别转发接龙,引发关注。周云蓬:我有诗,你有酒吗?费勇转发回应:我有酒,你有地方吗?余英以东道主转发:我有院子,你们来吗?形成趣味传播,先声夺人为后面的活动宣传铺排蓄力。 


微信朋友圈刷屏:诗、酒、院子系列海报刷屏

通过三位嘉宾的朋友圈发布线上微信海报,并通过各自口吻印证活动“诗、酒、院子”的主题,亮出关键字“味道”,增强活动预告的悬念感,并引发朋友圈刷屏。



媒体助力,风暴式搅动市场

活动前期配合房产媒体全线出街,风暴式搅动市场,快速提高项目市场知名度,为项目及活动起势作铺垫。


线下配合:外展互动趣味装置引爆传播

在广州花城汇等人流密集的商业中心,设置活动外展点,现场布置一块互动背景板“生活是(  )的味道”,参与者可在括号前举起各种意向物(酒、鸡汤、小龙虾、辣椒等)合影留念,转发朋友圈。通过互动装置吸引人流,扩散传播,以达到效果最大化。


倒计时小视频

三位嘉宾录制三条小视频为发布会倒计时,带动其圈层对本次活动的关注,将民谣圈、文学圈与建筑圈的客群带动起来,为开盘蓄客。

倒计时视频连接

周云蓬:

费勇:

余英:

【生活的原味】| 现场展示 

当天的保利·小楼大院,空间多处以图像、文本的半透明材质,制造光影的随机效果。各式木头、干燥花材,以悬挂、摆设、拼贴的方式在空间各处分布。现场尝试以原木色、光影和透明感三种元素组合新古典中式庭院场景,营造自然、淳朴,营造了具有东方韵味的现场氛围。


装置〈七色青鸟,致敬【七和院】〉

小楼大院采用坊和院的设计理念,拥有七重院落、七重景观,又称【七和院】,也是儒家推崇的“和”的状态。青鸟是幸福的意象。在活动当日,七只颜色各异的琉璃小鸟,在空间入口处迎接客人,以此致敬【七和院】的珍贵概念。


图像装置〈庭院之光〉

最引人注目的是9 * 4.5图像装置《庭院之光》,图像来源吴冠中的《双燕》,白墙黛瓦、流水人间,以「透光不透景」的形式,与午后三点阳光融合,与保利·小楼大院庭院景色虚实呼应。


装置〈在无垠的生活琐事中乐活相聚〉

以两幅棉麻布为院子空间作喻,新鲜莓果、佛手柑清供、陶罐、日本制风铃、玻璃器皿、干燥芒果和蓝莓浆果的枝条、陶瓷小豆皿,空气凤梨、藤编手作等物件以舒适自然的姿态与“院子”相伴,互相依靠和衬托,展现生活原味的简洁素净。


餐饮区〈生活的原味〉

当日餐饮区域以雾蓝色竹纹茶席覆面,白百合和扇葵的搭配兼具素雅和极简气质,缀以漆盒、青铜杯托、增城水生干草。现场陆续为观众呈上高寒玫瑰露、小楼玫瑰酒(嘉宾对饮酒)、古法玫瑰冰糕、山隐冬蓉月,除此以外,嘉宾还可以品尝精心制作的蜜枣和新鲜芭乐。


庭院户外〈小楼蔬菜滋味〉

每户人家,一方菜院,是保利·小楼大院的建筑心愿。当日清晨,我们采摘五款蔬菜在古木案呈现,苦瓜、小白菜、菜心、豆角、青瓜,由蔬菜滋味感受四季的流转。


来宾以蒲团为座

轻松雅致,坐忘寓意静心。 


团扇邀请函


文学刺青签到

观众入场前,由场外工作人员协助在肌肤上印上文学刺青,让字迹与肌肤相亲。因为从书本或歌曲跳到皮肤里的句子,我们开始对生活周遭的探索:诗、歌、酒、院落,以此作为对生活本源的寻找过程。


现场三位嘉宾的对谈精彩纷呈,频出金句

费勇老师分享的陶渊明式的生活方式和饮酒理念,让大家对陶渊明这位千年偶像有了新的认识。余英先生讲述保利·小楼大院背后的设计故事,言谈之间尽是对院落生活方式的向往和喜爱。周云蓬老师分享了他在大理的院子生活,并表达了对粤菜的钟情,引起大家的会心共鸣。 


互动环节

现场设置了举杯同饮和向嘉宾提问等互动环节,当场就有客户按耐不住,直接请余英先生推荐好户型。


周云蓬压轴演唱

最后周云蓬压轴演唱《不会说话的爱情》与《九月》,诗意动人的歌声引得现场一片陶醉。一场有诗有酒有院子的发布会,尽显中国生活方式的极致美学。


伴手礼品

当天伴手礼为诗酒套装、一见如故手机壳及生活的原味时蔬各一份。以诗、酒、生活、生态,三大礼品系列延续中式情怀,极具项目特色及调性的礼品提高了满意度。


【生活的原味】| 效果反馈

15大媒体集中报道,涵盖地产、娱乐、生活、时尚四大区域,覆盖广,全方位进行轰炸式传播,提升了项目知名度。

六大媒体现场直播,参与直播人数超10万,项目知名度爆发式扩散。活动当天各大媒体滚动式宣传,线上超35万人数参与其中。

建在小楼人家风景区里的院子

以吴冠中画作中的白墙黛瓦为灵感

独创拥有七重院落、七重景观的【七和院】

保利·小楼大院,复兴最具中国味道的院落记忆

策略及创意出品方:广州昭阳和牧场广告有限公司