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摘要: 关键词:\x0a南京、万科、地铁

『案列』南京万科:从城市的动心,到你的心动

房精语:

年底了,那些压箱底的案例也该拿出来咯。

毕竟,做了好案例不分享,用揽胜那句我个人很喜欢的广告语来说就是:

富不还乡相当于锦衣夜行。

好案例不分享,其实也和这个没差。

当然,小碧的案例除外,那个是他们总部的营销中心禁止他们上房精嘿,说是为了保护他们的知识产权,呵呵。

来,今天我们来分享一个来自南京万科的案例。

看完记得要好好保护老万家的知识产权哦!


《投票|如果让你给你的营销总打分,你会打几分?》

《关于2017房精杯评选的说明》



引言

南京,这个古老又现代的都市,每个人心中都有一个它的模样:古典、端庄、严肃、温婉、甜美、风趣...最大的相同点是,每个人都爱着这座城市。

“自古套路何其多,唯有真诚动人心。”在最炎热的夏季,南京全城与万科一起,以一场动心旅程,让820万南京人见证城市的动心。


STEP1

起:谁动了江宁的心



铺垫:设置悬念,为江宁动心


通过区域炒作,将目光转移到一个并不为人熟知的地段。

从城市角度出发,分析南京城市向南发展的前景,顺势推出万科金域东方以“中央双城心”作品打动南京。




吸睛:红包互动,抢占话题


同时,线上以红包h5造势,拼手速抢红包,玩的就是心跳,阅读量累计超过60000+人次,引发全城关注。





共情:从感情共鸣将目光聚焦整座城


系列稿件炒作持续推广





升华:借力父亲节节点将情感升华


“谁让老爸动了心”,全手绘互动,展现人生当中最重要的动心时刻,用户参与感升级,以真情,打动人心。当天阅读量突破20000人次。


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STEP2

承:金域东方动了江宁的心




传播:线上邀约,见证动心



从新街口到老下关,河西新城到南部新城,谁会是南京下一个中心,答案是:江宁新城。



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STEP3

转:从城市的动心到你的心动



线上下联动:结合样板间开放节点,律动全城


经过一系列悬疑发声及互动炒作,吸引了读者对万科动了江宁的心的认知。此时通过线上H5“心花怒放,一路浪”运用当下最新手机感应识别技术,通过摇晃手机,画面发生变化,从而引出样板间开放的热点讨论。



同时,输出一系列样板间价值稿件,呈现未来价值。




STEP4

合:动心地铁,爆破亮相,落地炒作




事件营销:动心地铁


随着一个又一个的线上H5的话题爆破,此时线上活动已经赚足眼球,线下配合成当务之急。于是万科从生活出发——南京1号线地铁动心专列,和搜寻全城最美的9个微笑两个线下活动轮番上线。


1、首先预告稿件推出预热,诉说“南京第一条地铁,和你的第一次动心”,引起读者共鸣。



2、线上七夕H5“动心,你的七夕海报”做为铺垫,参与人数更是8000+的巨大热情,其收集“三行情诗”将作为动心专列的文字内容。


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3、8月25日动心专列地铁一上线,便全城热议,人群蜂拥只为赶上这班动心专列,获得了最高人气的同时,也为万科金域东方“中央双城心”的概念做了十足的造势。




4、通过一系列线下活动配合,线上朋友圈广告投放“寻找全城最美9个微笑”,将话题推向高潮,广告覆盖南京70万人。



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5、线上与先锋书店联名微店,推出系列周边,其实算是活动的一种延伸,引起全民参与的热情。


(手绘项目地图)

(周边产品)

(扫码查看微店)


6、线下与位于五台山的先锋书店举办“有一点动心展”,安排了4位微笑大使的动心故事,和100张最美微笑的动心展出,使得7天内来往观展客户络绎不绝。也为这场“动心”活动增添了一抹更为心动的色彩。



7、线上收口:我在南京的走马灯。


90的动心旅程,汇聚成我在南京的走马灯。从鼓楼到江宁,地铁1号线见证了我们的动心,我们也见证了城市的动心。金域东方这一场动心旅程,又有了一个新的开始。



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总结


万科品牌营销背后,事件发生的地点从国外到国内,事件的参与者从城市领袖辐射到普通公众,每一步都有着自己的前因后果,说是草蛇灰线、环环相扣、步步伏笔,丝毫不为过。而万科金域东方“动心”营销的成功,更是得益于万科走心式的宣传,让品牌深入人心的同时,活动也完美落幕。