欢迎来到ccc29.com网,我们因为缘分而相聚。请记住我们的网址:zjyl120.com。ccc29.com网提供更多更好看的东东都在这里

摘要: 关键词:\x0a合肥、泰禾、明星、发布会

『案例』章子怡也点赞的院子,怎样玩出不一样的明星IP新章法

房精语:

最近我被章子怡圈粉了。

真诚总是能打动人。


PS:今天和兽爷一起逛聚龙,就不多打字了。大家看案例哈。

11月份的两件事让泰禾成为业界关注的焦点。11月11日泰禾在上海举行了“10大专利营造工法”发布会,由此打响了房地产行业知识产权保护的“第一枪”;11月18日,合肥院子全球发布盛典揭幕,章子怡亲临助阵,超过2000人到场,形成百万+传播量,开创合肥地产发布的新巅峰。


 一周之隔的两大盛会,前者是泰禾关于造院体系产权保护的宣言,后者是这一宣言的项目落地与泰禾式传播运动,一正一奇,为我们了解泰禾院子系的气质与内涵提供了一个窗口。




守正·正统文化



院子系,赢在文化”。

——泰禾集团副总裁沈力男



守正之品牌|造院宗师



谈及泰禾,其不仅是中国最早涉足新中式风格的地产企业,更是首先将这一风格沉淀为成熟产品系的企业。泰禾的院子系闻名全国,从2002年北上到2013年,泰禾的院子系版图中仅有中国院子一座院子,而2013年后短短4年,余下27座院子迅速开枝散叶,院落中国。


院子系的发展历程有两个最基本的解读:一是泰禾十年磨一院,磨得彻底,造出了《亚洲十大超级豪宅》的高度;二是这十年时间,让泰禾有了成熟的院子体系,让院子有了稳定的气质与内涵,这也让泰禾收获了“造院宗师”的业界认可。



而合肥院子,在泰禾16城28院的版图中,既是泰禾进驻安徽的开山作,又在空间上肩负着深化泰禾集团长三角布局、连缀泰禾版图中部走廊的战略意义,它的血脉中,有着院子系的文化正统。

 



守正之气质|院子里的中国


“传承和复兴中华民族文化”是院子系的初衷,它与“文化筑居中国”的理念融合交汇,赋予了院子系独一无二的正统文化气质。



合肥院子发布盛典以“院子里的中国”为主题,将其作为统领整个发布盛典的精神核心,在其之下,产品包装、活动包装、明星选择、现场节目、发布地点,分别对应诗词、礼序、东方美、文化、龙凤,在不同的维度共同表达“院子里的中国”。这种和而不同的东方思维,将中国之美收藏在一个院子里,又用一次活动引爆释放,简洁有力,一气呵成。

 


守正之项目|诗词的故事演绎


在故事的演绎中,合肥院子以“院子里的中国”为思考源点,将中国园林的自然美、中国坊巷的人文美、中国诗词的意境美形成三位一体的统一,以中国文化的代表性艺术形式——诗词,表达“一池六园,四坊三街五巷”的诗情画意。

【“一池六园、四坊三街五巷”规划图】





出奇·连招制胜

奇一





为什么是章子怡?明星IP的选择策略



熟悉泰禾的人都知道,几乎每个城市的泰禾院子,都有一个当红国际超级IP明星为其助阵,从而迅速在当地城市和全国其他城市院子形成品牌集中爆破。从早年成龙代言院子系,到冯小刚为院子系品牌执导《院子里的中国》,再到频频现身院子盛典的张涵予、景甜等一线当红明星,盛典必明星,已是院子的传统。


之于合肥院子,当然也不例外,但选谁?合肥院子有自己的原则


·与院有缘:曾经与院子有过结缘——为院子的品牌价值背书

·与院有情:爱院子,对院落生活有理解与向往——为院子的生活方式演绎

·与院同级:与“中国传承,世界院子”的量级匹配——为院子的世界高度证言

·与院同美:和院子的中国气质相符——为院子的文化之美代言

 

本来没有头绪的明星之选,在需求倒推输入条件后,结果豁然开朗:合肥院子明星首选——章子怡。

 


章子怡助阵如何操刀?明星资源的传播策略


章子怡,精致五官,直爽性格,与院子在之前已有过两次合作,她与合肥院子之间能够形成怎样的关联,才能够让全球发布盛典的故事丰富起来?合肥院子从章子怡自出道以来的资料查找开始,涵盖各类访谈与视频节目,不断提炼总结,最终在章子怡与院子之间搭建了气质、价值观、职业精神、荣誉成就这四座共同对话的桥梁,这四座桥,可以将章子怡的故事,转化为合肥院子的品牌价值,谈明星,即是谈院子。




气质  

章子怡:中国国家宣传片《人物篇》开篇人物,中国海外电影节推广大使,“国际章”称号,被誉为东方美的代表。

院子:拥有“中国传承,世界院子”的高端定位,传承中国文化与精神,走向世界顶级审美序列,是东方生活方式的代表。


价值观    

章子怡:已为人母,家庭圆满,期盼幸福,渴望团圆。

院子:庭院生活,高墙围合,一方天地,阖家齐聚。


职业精神   

章子怡:敬业执着,为拍《一代宗师》苦练三年功。《演员的诞生》大热,关于演技的讨论自带流量。

 院子:拥有“十年磨一院”的匠心传统。


荣誉成就    

章子怡:华语影坛最年轻的影后大满贯。

院子:四度入选《亚洲十大超级豪宅》。



联系是故事的逻辑,而节奏是时间的逻辑。有了章子怡与院子间的共同话题,如何在发布会前、中、后不同阶段利用好明星资源?

 



1

悬念起势“11.18见真章”




盛典启幕前两周,合肥院子以“见真章”为主题的悬疑炒作,引导公众参与讨论,持续发酵,3天时间,合肥院子的悬疑炒作就已成为合肥本土最有热点的话题。

 

【合肥院子发布会悬疑海报】

 

以悬疑刷屏+系列推文+预测明星赢门票H5的组合拳,将全球发布盛典的已知信息释放,将助阵大明星的未知信息稍加暗示,既形成了话题热度,又释放了活动信息,更吊起了市场胃口,活动派票形成一票难求的盛况。

 



2

全媒体矩阵引爆全城




双十一前夕,随着“见真章”悬念的揭秘,章子怡助阵合肥院子发布盛典的消息一出,一时间沸腾合肥,形成整个传播周期中的第一个爆炸点。立体渠道组合迅速爆破,达成百万加传播量目标。其中,媒体报道134篇,各类公众号阅读量超15万+,图片新闻阅读量总计超过百万。

 

·户外广告集中引爆,满城尽是院子礼

发布盛典+章子怡助阵信息,一周内占据合肥城市主要商圈及地标地段,完成信息全覆盖。



 

·传统媒体深入解读,完成品牌价值背书

主流报媒持续一周的专题报道,从泰禾品牌到发布会盛典活动,逐步深入解读泰禾品牌,引发高度期待。


 

·网络媒体线上配合,循序递进释放信息

整体传播内容从活动预告,品牌溯源,院子系产品,项目区域择址,项目产品、整体总结等五块内容出发进行解读和宣传引导。

 

·新媒体资源灵活组合,组合出击导入150000+流量

全国大号“桃红梨白”首推相关报道,阅读量高达89619。此外,本土大号合肥全攻略、合肥城记,本土知名地产官微安徽楼市、合房网、楼事合肥等大V公众号,头条区域集中推送活动信息。不含转发量,大V累计阅读量150000+。

 




3

巧借“双十一”互动发声



双十一当天,即将助阵合肥院子全球发布盛典的章子怡,在全球狂欢夜活动间隙,为合肥院子录制了邀约小视频。与狂欢夜荧幕上相同的妆容和着装,却发来了为院子定制的表白,新的热点也由此诞生——“章子怡双十一表白院子”。




急速反应的营销团队,为小视频连夜赶工剪辑配乐,拟定“章子怡在双十一说了啥”的互动话题,配套了热点推文,使之在第一时间接续明星悬疑热点。



奇 二




发布会量级刷新合肥地产圈



须知这是合肥有史以来最高量级的品牌助阵嘉宾,是章子怡第一次来合肥,且第一次来合肥因为合肥院子。中期立体渠道的高效组合,加上章子怡在发布盛典亮相,点燃了整个传播周期内的第三个爆破点,将“院子里的中国”推向合肥地产发布史的巅峰。





1

院子重择址,盛典看地点

礼成亚洲一号演播厅



明星之外,合肥院子对于发布盛典地址的选择,也是传承了泰禾一贯选择地标的传统。亚洲一号演播厅,同样堪称安徽地标,它既是安徽之门建筑群的组成部分,又有“凤舞神州,龙腾华夏”的设计理念在其中,和院子的文化气质相得益彰。


【三请三进,国韵礼序空间】

 

在亚洲一号演播厅现场的布置上,“院子里的中国”则聚焦于中国礼序的诉求,宫灯与龙纹元素随处可见,三进三请礼序空间彰显了皇家气度,更别出心裁的是,中庭部分设置了高达3米的“龙御六合”主题装置,既彰显了院子的王者气度,又与客户形成了停留互动,完成了入场动线的优化,让2000多人的超高流量有序进场。

 



2

项目融入节目,东方表达世界  

打造史诗级文化盛宴



在现场节目编排上,泰禾考虑的不是为节目而节目的单纯视听效果,而是将合肥院子的气质以及规划,通过节目表达。最为典型的是,泰禾携手国际著名设计师刘薇呈现的高定时装大秀——《水墨中国》,在不同主题的时装演绎中,将合肥院子“四坊三街五巷”的命名与主题风格融入其中,形成了一个别出心裁的记忆点。


此外,泰禾物业团队的登场更是赢得一片好评。值得一提的是,泰禾物业礼宾来自三军仪仗队退伍士官;管家来自国航、厦航、大韩航等航空公司乘务长或空姐;安保则多来自于退伍军人,三大王牌同台亮相,既有震撼的仪式感,更有服务的品质感。





3

意料之外,情理之中

章子怡为院子金句频出



而章子怡在活动现场的出色发挥,再一次印证了合肥院子一开始4个“选星原则”的正确性。源于与院子多年的交情及对于院子的深刻理解,她为合肥院子留下诸多经典语录,这成为项目后期沉淀落地的珍贵资料,可遇不可求。


“忽然想在合肥安个家”

 

 “院子给千千万万家庭创造居所,一个家庭日子过得好了,就会改变世界。”

 

“祝合肥院子一开盘就卖光,给我留一套”

 

·逾2000人齐聚,今日头条、腾讯新闻现场直播

11月18日当晚,在活动现场的嘉宾人数达到2000+,这一数字刷新了合肥地产发布的人数规模。且在现场,今日头条、腾讯新闻两大媒体开通了直播通道,通过直播观看盛典的人数达到26万。


【现场嘉宾入场人气图】

 

·活动报道阅读量破百万

在活动结束当晚,合肥院子对于盛典报道稿件采取精细诉求模式,分章子怡篇、新闻通稿篇、项目信息通稿篇,构成明星—事件—项目的完成覆盖面。活动当天图片新闻在各平台阅读量井喷,一点资讯阅读21万,腾讯新闻推荐64万,阅读9万,UC头条,阅读8.5万,凤凰新闻阅读7.8万,总计超过百万。


 



守正·兵贵神速



回顾整个合肥院子传播活动周期,始终以“守正出奇”为思想纲领,以大开大合的气度完成“院子里的中国”的主诉求,以连招制胜的出奇策略营造传播活动的持续热度,其执行与思路,与泰禾造院子一样,有章法可循。

 

话题设置层层递进,传播活动完整闭环

见真章(悬念)——明星揭晓——明星与泰禾的关联——活动亮点倒计时——现场直播——启华章(启幕)

 

立体渠道组合,达成瞬时爆破

根据不同阶段的诉求,统筹传统媒体与新媒体,合理调度,户外、海报、网络、朋友圈等资源,在不同组合的情形下,往往出奇的精准。

 

团队垂直协作,高效直接聚焦

搭建集团品牌——区域营销——城市营销的三级工作体系,垂直沟通,高效简洁,无论是高难度的一线明星对接,还是各端口供应商对接,这一工作模式都展示了超高的效能。

 

 

【结语】

院子,是中国人千百年来难以割舍的情结,高墙围合,一方天地,意境无垠。“院子里的中国”有乾坤万象,也有诗酒茶花,有弘有精,正如它在合肥院子全球发布盛典所呈现的,有大开大合,也有细致入微,诠释了“守正出奇”的中国智慧。

 

合肥院子全球发布盛典,更新了合肥品牌助阵嘉宾量级,奉献了一场盛况空前的文化大赏,开创了合肥地产发布史的新巅峰,未来,合肥院子的呈现,也必将引领新中式人居的新标杆。